誠信是市場經(jīng)濟(jì)的靈魂，誠信問題在農(nóng)村零售業(yè)中顯得尤為突出，不僅嚴(yán)重干擾著農(nóng)村市場經(jīng)濟(jì)秩序，不僅影響了農(nóng)村居民的消費(fèi)熱情，而且損害了農(nóng)村居民的身體健康。據(jù)工商行政治理部門不完全統(tǒng)計(jì)：2002年，我省共查處違法違章、侵害消費(fèi)者權(quán)益、制售假冒偽劣商品等案件37951起，侵權(quán)違法主體是個(gè)體私營企業(yè)的案件24475起，占64.5%，其中，查處制售假冒偽劣商品案件8414起，個(gè)體私營企業(yè)占了78%。在農(nóng)村個(gè)體私營經(jīng)營戶中，有少數(shù)因?yàn)樗刭|(zhì)不高，沒有長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，注重眼前利益，損害消費(fèi)者利益，從而影響了個(gè)體私營經(jīng)營業(yè)的整體形象，造成了消費(fèi)者心目中個(gè)體經(jīng)營業(yè)主不太好的形象，不信任的情況也比較普遍，誠信危機(jī)嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村零售組織的健康發(fā)展。2005年，張家界市工商局公平交易分局于7月18日接青島啤酒有限公司投訴。7月29日，在張家界市一個(gè)體商店，查獲1800件仿冒的“青島２０００”啤酒，共銷毀壹仟柒佰玖拾伍件商標(biāo)標(biāo)識(shí)外包裝物及標(biāo)簽。

    信息不對稱，主要體現(xiàn)在信息不足，真正用于農(nóng)民生產(chǎn)、生活信息指導(dǎo)不多，信息質(zhì)量不高，魚目混珠的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，令農(nóng)民不敢輕信;信息網(wǎng)絡(luò)不夠健全，使一些信息無法送到農(nóng)民手中。一是農(nóng)村信息服務(wù)發(fā)展滯后，農(nóng)民不能得到必要的生產(chǎn)指導(dǎo)和市場銷售信息，產(chǎn)銷之間的聯(lián)系度不夠通暢，時(shí)常出現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品積壓和賣難問題；二是農(nóng)村市場假冒偽劣產(chǎn)品流行，農(nóng)民沒有識(shí)別的能力，導(dǎo)致農(nóng)村“大頭娃娃”事件的發(fā)生，對信息了解的不對稱嚴(yán)重影響零售業(yè)的發(fā)展。

    農(nóng)村零售業(yè)的后續(xù)動(dòng)力不足，發(fā)展資金從哪里來的關(guān)鍵問題難以解決

    目前湖南農(nóng)村的零售業(yè)基本上是獨(dú)立經(jīng)營的個(gè)體小店，沒有任何的組織性，缺乏組織資金、商品配送、治理等方面的支持，自然談不上有什么競爭力。針對現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展趨勢，城市零售組織的未來競爭方向主要是農(nóng)村市場。它們憑借自身的優(yōu)勢，尤其在資金、物流、治理等方面的優(yōu)勢，進(jìn)軍農(nóng)村市場是非常有利，而農(nóng)村零售業(yè)可能在農(nóng)村市場競爭中處于劣勢。

    湖南地處中國中部，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于沿海地區(qū)，農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展劣勢很明顯。農(nóng)村零售商出身農(nóng)民，除了自己多年的積蓄投資外，籌集額外的資金加大規(guī)模是不太可能，再說湖南農(nóng)村大部分農(nóng)民的收入來源單一。湖南農(nóng)村市場的特點(diǎn)：零售商不知如何貸款或籌資去擴(kuò)展店鋪，而農(nóng)村信用社主要是針對農(nóng)民的生產(chǎn)性貸款，所以零售商的店鋪面積一般在10-100平方米。發(fā)展資金的嚴(yán)重不足，影響了農(nóng)村零售組織的升級(jí)。

    農(nóng)村居民收入差距繼續(xù)擴(kuò)大，影響農(nóng)村零售業(yè)的全面發(fā)展

    隨著湖南農(nóng)民工資性收入增加，農(nóng)民的消費(fèi)性支相應(yīng)增加。然而農(nóng)民收入的增加并不意味著消費(fèi)水平的提高，對于湖南農(nóng)村零售組織的發(fā)展沒有起到推波促瀾的效果。并且農(nóng)民的收入差距呈擴(kuò)大趨勢，農(nóng)村居民從業(yè)收入的主要用途集中在生活資料和生產(chǎn)資料，農(nóng)村家庭收入剪刀差的問題嚴(yán)重影響了農(nóng)村農(nóng)民的購買力平衡。擴(kuò)大農(nóng)民的收入來源，縮小農(nóng)村居民的收入差距，農(nóng)村市場潛力才能得到充分的挖掘，農(nóng)村零售業(yè)才能得到更全面的發(fā)展。湖南農(nóng)村居民的收入與城市居民相比還存在很大的差距，農(nóng)村市場沒有“物美價(jià)廉”的商品，商品價(jià)格質(zhì)量的不合理，是農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展的“瓶頸”。

    農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在兩個(gè)方面：一是目前農(nóng)民有效需求不足，零售業(yè)在此擁有很大的發(fā)展空間；二是農(nóng)村居民的富裕程度加深，對商品的質(zhì)量要求自然就會(huì)提高，限制假冒偽劣產(chǎn)品沖擊農(nóng)村市場�？傊�，農(nóng)民收入只要提高到一定的水平，農(nóng)民家庭收入的差距日益縮小，農(nóng)村零售業(yè)就有全面發(fā)展的機(jī)會(huì)。

    零售業(yè)規(guī)模偏小、業(yè)態(tài)單一，難以滿足農(nóng)村居民日益多樣化的消費(fèi)需求

    近十多年來，湖南省的城市零售業(yè)態(tài)的變化讓人眼花繚亂，各種新型業(yè)態(tài)諸如超級(jí)市場、專賣店、折扣商店、倉儲(chǔ)式商店、便利店、郵購商店以及網(wǎng)絡(luò)商店紛紛涌現(xiàn)，加上原有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)諸如百貨商店、專業(yè)店、食雜店等。而農(nóng)村市場的零售業(yè)態(tài)卻單一化，主要是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主，加上零星的新型業(yè)態(tài)諸如便利店。所以，湖南農(nóng)村市場零售業(yè)態(tài)單一問題突出，難以滿足農(nóng)村居民的消費(fèi)需求。

    2004年上半年湖南省農(nóng)民人均生活消費(fèi)現(xiàn)金支出為894.63元，比上年同期增加138.11元，增長18.3%，增幅較上年同期提高13個(gè)百分點(diǎn)。其中，農(nóng)民人均生活消費(fèi)服務(wù)性支出為355.26元，增加45.01元，增長14.5％�？鄢齼r(jià)格上漲因素，上半年農(nóng)民生活消費(fèi)現(xiàn)金支出實(shí)際增長12.7%。雖然農(nóng)民的生活水平提高了，但是農(nóng)村的零售商仍以傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主，經(jīng)營的商品都是低檔次的日用百貨、日用化妝品、服裝、鞋帽、煙酒副食品、簡單的勞動(dòng)工具和生產(chǎn)資料等，這只能滿足農(nóng)民過去日常生產(chǎn)和生活的需求，對農(nóng)村居民日益多樣化的消費(fèi)需求確難以滿足。像電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱等大件商品，以及價(jià)值量大的家具、床上用品等，農(nóng)村零售店難以滿足農(nóng)村居民多樣化的消費(fèi)需求，農(nóng)民往往要到城市大中型零售店中選購。不僅增加了農(nóng)民的購買成本，而且削弱了農(nóng)村零售業(yè)的輻射作用和吸引力，自然影響了零售業(yè)的完善和發(fā)展。

    長期以來農(nóng)村市場體系的欠缺使湖南省商品流通產(chǎn)業(yè)未能實(shí)現(xiàn)有效集中，零售業(yè)主自有資金薄弱，經(jīng)營能力不足又限制了商品流通，由此導(dǎo)致零售業(yè)不完善、零售店規(guī)模過小。近幾年湖南省消費(fèi)品零售以10%以上的速度增長，但單個(gè)商業(yè)流通規(guī)模較小，總體上呈零散狀態(tài)。省內(nèi)農(nóng)村零售業(yè)的市場集中度極低，基本上沒有形成有效的規(guī)模與統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)。目前，我省農(nóng)村零售業(yè)還是處于發(fā)展初期，零售商經(jīng)營治理水平低，設(shè)施陳舊老化，經(jīng)營方式落后，衛(wèi)生狀況也較差，這都不能適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民生活的需要。

    零售業(yè)的利潤低，沒有自己的品牌

    湖南農(nóng)村零售業(yè)治理落后，與社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同步，一個(gè)零售組織即使能夠成功地滿足治理部門和零售商的要求，假如不能滿足目標(biāo)市場需要，也不能繼續(xù)生存和發(fā)展。另一方面，假如一個(gè)零售組織為目標(biāo)市場提供太少的附加服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者的利益受損和交易成本的提高，也會(huì)對盈利能力造成損失。湖南農(nóng)村零售業(yè)的利潤低，影響因素是多方面的，其主要原因是零售規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、組織結(jié)構(gòu)單一、交易成本高。第一，湖南農(nóng)村經(jīng)濟(jì)比較活躍的地區(qū)還存有一些零散的店鋪，而經(jīng)濟(jì)比較落后的地區(qū)根本就沒有商店的存在，農(nóng)民購物主要是靠進(jìn)城去經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的商店購買�？梢娹r(nóng)村零售業(yè)的輻射范圍比較小，往往局限在一個(gè)村。所以，農(nóng)村市場的有效需求不足，農(nóng)民消費(fèi)困難，零售業(yè)的利潤自然就低；第二，農(nóng)村零售組織沒有現(xiàn)代的零售業(yè)態(tài)，商店未來的發(fā)展沒有合理的規(guī)劃，缺少現(xiàn)代經(jīng)營理念，經(jīng)營的商品停留在基本日常生活用品和生產(chǎn)資料上，沒有考慮到部分農(nóng)村消費(fèi)者對品牌商品的消費(fèi)欲望；第三，農(nóng)村零售業(yè)的交易成本高，因?yàn)檗r(nóng)村的物流不發(fā)達(dá)，零售商采購商品不便利，供給商與零售商之間脫節(jié)。所以，農(nóng)村的零售業(yè)發(fā)展受到了限制，吸引顧客的能力有限，利潤點(diǎn)自然很難提高。

    湖南農(nóng)村零售業(yè)已有將近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展經(jīng)歷，零售品牌這個(gè)概念很生疏，農(nóng)村零售商一直圍繞農(nóng)民群眾的生產(chǎn)和生活經(jīng)營，對零售品牌經(jīng)營戰(zhàn)略一竅不通，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的日益繁榮，城市零售業(yè)將進(jìn)軍農(nóng)村市場，例如“新一佳”、“步步高”等省內(nèi)連鎖超市的品牌優(yōu)勢眾所周知，農(nóng)村零售業(yè)根本就無法與之競爭。所以，農(nóng)村零售業(yè)的品牌問題很關(guān)鍵。

    二、農(nóng)村零售業(yè)發(fā)展的對策思考

    加大工商執(zhí)法部門的監(jiān)察力度，加快農(nóng)村商業(yè)信息的流通，促進(jìn)農(nóng)村市場健康發(fā)展

    規(guī)范市場秩序是農(nóng)村市場健康發(fā)展的關(guān)鍵。市場秩序的規(guī)范須借助執(zhí)法機(jī)關(guān)的行政手段和法律手段，尤其是工商執(zhí)法部門和衛(wèi)生部門的監(jiān)管要加強(qiáng)。農(nóng)村存在市場法制觀念不強(qiáng)的個(gè)體經(jīng)營戶，工商部門的對此的打擊力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒有充分重視農(nóng)村市場的健康發(fā)展。例如益陽農(nóng)村，假如工商部門下來檢查，零售商不是關(guān)門大吉就是行賄檢查人員，農(nóng)村的市場秩序混亂。農(nóng)村市場需要政府部門領(lǐng)導(dǎo)好工商部門的工作，加大工商執(zhí)法部門的監(jiān)督力度，打擊不誠信經(jīng)營，杜絕假冒偽劣商品進(jìn)入農(nóng)村市場，對零售老板進(jìn)行法制宣講，以保證農(nóng)村零售業(yè)的健康發(fā)展。同時(shí)還可以加強(qiáng)農(nóng)民兄弟對工商部門工作的監(jiān)督，對于執(zhí)法人員的瀆職行為進(jìn)行檢舉，并對舉人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；對于零售老板的欺詐行為或銷售假冒偽劣商品，一旦舉，吊銷其營業(yè)執(zhí)照。

    政策的扶持與農(nóng)民以參股的形式出資相結(jié)合

    農(nóng)村零售業(yè)發(fā)展受資金不足制約，只有靠政府和自身出資相結(jié)合。湖南省信用聯(lián)社可以擴(kuò)大農(nóng)村信用社的服務(wù)項(xiàng)目，減少農(nóng)村發(fā)展資金的對外投資，增加對農(nóng)村本土零售組織的信貸投資，改變零售組織資金缺乏的現(xiàn)狀。除了在政策上得到支持外，農(nóng)村零售組織可以與農(nóng)村村委會(huì)聯(lián)合，對本村的零售店進(jìn)行合資。投資者可以與村委簽訂協(xié)議，到年終根據(jù)投資比例按股份分紅。農(nóng)村農(nóng)民的資本就可以直接在本地投資，風(fēng)險(xiǎn)性比較小，因?yàn)檗r(nóng)民比較相信零售店的老板，再說村委是合作的中介�！半p贏”是解決零售商資金不足的最好方法。

    村委會(huì)組織零售商成立協(xié)會(huì)，增加農(nóng)民收入，加速零售業(yè)的發(fā)展

    湖南農(nóng)村市場零售業(yè)不規(guī)范，對于消費(fèi)者來說，零售商有什么居民就只能消費(fèi)什么，農(nóng)村市場的發(fā)展?jié)摿Φ貌坏綐O大的挖掘。而農(nóng)村市場是農(nóng)村“物流”、“人流”最為密集的地方，其間蘊(yùn)涵著大量的“信息流”，故市場應(yīng)成為地方經(jīng)濟(jì)信息的集散地，起到“耳目喉舌”的作用。村委會(huì)就可以牽頭，組織本村的零售商成立商業(yè)協(xié)會(huì)，招聘有知識(shí)的農(nóng)村剩余勞動(dòng)力為其進(jìn)行市場調(diào)查，主要形式采用走訪調(diào)查，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行市場需求的分析，做到農(nóng)民兄弟需要什么產(chǎn)品，零售店里就有什么商品，解決好農(nóng)村市場商品單一的局面；同時(shí)，協(xié)會(huì)還有一項(xiàng)重要的工作，那就是成立信息小分隊(duì)，進(jìn)周邊城市收集信息，及時(shí)反饋到協(xié)會(huì)，使協(xié)會(huì)對本土零售業(yè)提出相應(yīng)的建設(shè)性建議，打造出湖南省農(nóng)村零售業(yè)的特色經(jīng)營之路，解決農(nóng)村居民有效需求不足的問題。

    協(xié)會(huì)的成立，可以帶動(dòng)農(nóng)民發(fā)財(cái)致富，增加農(nóng)民的收入。協(xié)會(huì)需要收集信息，一部分農(nóng)民進(jìn)城收集信息后，可以有償?shù)霓D(zhuǎn)讓給協(xié)會(huì)，同時(shí)，也可以根據(jù)自己把握的信息去投資，擴(kuò)大了農(nóng)民收入來源的渠道，例如湘西地區(qū)的農(nóng)村，假如農(nóng)民根據(jù)市場信息，結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際情況，發(fā)展旅游業(yè)和飲食業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，使農(nóng)村閑置的資源得到合理配置，增加農(nóng)民的收入的同時(shí)也加速了農(nóng)村零售組織的發(fā)展。

    鼓勵(lì)農(nóng)民和城市下崗工人投身農(nóng)村零售業(yè)，因“店”制宜，壯大農(nóng)村零售業(yè)

    任何新事物的引進(jìn)，切忌一哄而上，盲目發(fā)展。零售業(yè)應(yīng)根據(jù)農(nóng)村的連鎖經(jīng)營、基礎(chǔ)設(shè)施狀況、居民購買力大小和物流發(fā)育程度進(jìn)行發(fā)展。因此，找準(zhǔn)市場，因地制宜，因“店”制宜，采用不同的連鎖形式顯得尤為重要。2004年，湖南省共對133.15萬人實(shí)施了職業(yè)技能培訓(xùn)，其中培訓(xùn)下崗失業(yè)人員28.73萬人，勞動(dòng)預(yù)備制人員17.57萬人，農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移就業(yè)人員34.13萬人。這表明湖南省失業(yè)人口基數(shù)大，而且政府在培訓(xùn)再就也工程也做的比較到位，但是農(nóng)村市場的發(fā)育不是很完全，市場潛力沒有得到完全的挖掘。鼓勵(lì)農(nóng)民和城市下崗工人投身農(nóng)村再就業(yè)，引進(jìn)現(xiàn)代新型的零售業(yè)態(tài)諸如超級(jí)市場、專賣店等，并憑借自身的多年的經(jīng)驗(yàn)和資本，結(jié)合農(nóng)村市場的非凡情況，給農(nóng)村零售業(yè)增添新的血液。

    制定“星級(jí)商店”掛牌政策，擴(kuò)大零售店的知名度

    湖南省在服務(wù)行業(yè)有許多的品牌，像“華天大酒店”、“通程國際大酒店”等等，都是星級(jí)的酒店，知名度非常的高，而且組織治理水平非常高，處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。湖南省的農(nóng)村零售組織，在沒有先進(jìn)的治理水平下，可以考慮“星級(jí)商店”的構(gòu)思，學(xué)習(xí)和借鑒他人的組織治理水平，提升組織的地位和聲譽(yù)。在城市，各零售企業(yè)憑借自己的治理水平和資金優(yōu)勢，打造出了自己的品牌，政府部門可以根據(jù)農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展需要，制定“星級(jí)商店”掛牌政策，這樣可以提高農(nóng)村零售業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。在一個(gè)不是完全競爭的農(nóng)村市場，出臺(tái)這一政策是非常有必要的。競爭越激烈，農(nóng)村的零售業(yè)才能更好的發(fā)展；競爭越公平，農(nóng)村居民的切身利益才能夠得到有效保護(hù)，農(nóng)村“星級(jí)商店”的掛牌，可以擴(kuò)大零售店的知名度，對農(nóng)村零售業(yè)的未來發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用。

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